Как поведенческие науки помогают страхованию

Человеческое поведение по своей природе трудно предсказать, и в большинстве случаев оно иррационально. Фактически эту иррациональность часто упускают из виду, потому что она не предлагает значимого понимания или закономерностей, лежащих в основе наших мотиваций.

В начале 70-х годов израильско-американский экономист Даниэль Канеман оспорил предположение о том, что люди ведут себя рационально, делая финансовый выбор. В его исследовании были изучены основы того, как люди справляются с рисками и проявляют предвзятость при принятии экономических решений. Позже он был удостоен Нобелевской премии за свою новаторскую работу, которая легла в основу совершенно новой области исследований под названием «Поведенческая экономика».

Теория стандартной экономики предполагает, что люди ведут себя рационально, тогда как поведенческая экономика учитывает человеческую иррациональность в процессе покупки.

Наряду с другим научным подходом к изучению естественного поведения человека (поведенческая наука), обе эти области с самого начала стали особенно полезными для финансовой индустрии. Понимая глубоко укоренившиеся мотивы, лежащие в основе выбора людей, можно разработать конкретное взаимодействие, которое повлияет на поведение человека, также известное как поведенческое вмешательство.

Обнаруживая значимые закономерности в больших данных, предприятия могут использовать аналитику и поведенческую психологию клиентов. Результаты этих исследований могут помочь владельцам бизнеса узнать об истинных чувствах клиентов, изучить поведенческие стратегии ценообразования, разработать новый опыт и удержать более лояльных покупателей. Вот почему ученые-бихевиористы стали пользоваться большим спросом за последнее десятилетие.

Расцвет бихевиоризма

Возьмем, к примеру, Дэна Ариели, профессора психологии и поведенческой экономики в Университете Дьюка, а также директора по поведению Lemonade ‒ крупнейшей в мире Insurtech компании. Ариэли отмечает, что человеческое поведение «предсказуемо иррационально» и постоянно проявляет «саморазрушительные» характеристики. Изучение такого поведения имеет большую ценность для поощрения позитивных, предотвращения нечестности и улучшения лежащих в основе отношений.

«Отговорка от нечестности» особенно полезна для страховых компаний. Для бизнеса, который в основном занимается как людьми, так и рисками, страхование бесконечно страдает от мошенничества. Убытки от страхового мошенничества только в 2019 году оценивались примерно в 80 миллиардов долларов. С другой стороны, случаи законных претензий иногда могут быть упущены из виду из-за отсутствия доказательств или нюансов в более тонких деталях политики.

Чтобы бороться с мошенничеством в процессе рассмотрения претензий, Ариели добавил простое соглашение о «залоге честности» перед началом процесса уведомления о претензиях. Клиент подписывает цифровое обязательство, а затем его просят записать короткое видео с объяснением инцидента, по которому он запрашивает претензию.

Этот процесс кажется наивным, но он основан на огромном количестве данных и научных данных ‒ побочном продукте десятилетий исследовательской работы, проведенной в области психологии и поведенческой экономики.

Итак, как претензии основываются на науке о данных? Как страховщики добиваются честности от своих клиентов?

Ответ ‒ прайминг.

* Прайминг ‒ это влияние предыдущей информации на последующую без активного участия человека или, другими словами, активация специфических ассоциаций в памяти.

Приняв клятву честности, Lemonade смог снизить вероятность того, что будут предъявлены мошеннические претензии. Гипотеза, которая работает, такова: не вините людей за ошибки в принятии решений, она ложится на разработчиков системы.

После того, как клиент закончил свою видеозапись, Lemonade запускает 18 алгоритмов борьбы с мошенничеством против претензии, чтобы проверить ее достоверность, и после этого оплата производится в течение нескольких секунд.

Поведенческий прайминг в страховании

Поведенческая работа построена на серьезных академических исследованиях, которые определяют аспекты, влияющие на процесс покупки. «Подталкивания» ‒ прекрасный пример поведенческого прайминга на работе. Теория подталкивания (концепция в рамках поведенческой науки) определяет методы положительного подкрепления как способов влияния на поведение человека и, в конечном итоге, на принятие решений.

Например, согласно исследованию, опубликованному в Journal of Marketing Research, испытуемые, которым показывали отредактированное “пожилое” изображение их лиц, выделяли в два раза больше средств на свои пенсионные сбережения по сравнению с людьми, которым показывали изображения их нынешнего молодого «я».

В этом случае метод «подталкивания» был эффективен в управлении поведением при планировании выхода на пенсию среди испытуемой группы.

Поведенческие научные вмешательства

Поведенческая экономика также предполагает, что, начав что-то делать, вы с большей вероятностью продолжите это делать. Именно так Netflix использует тонкие подталкивания на своей платформе, где после каждого эпизода появляется подсказка, хотите ли вы продолжить просмотр шоу.

Получение новой ценности

Подразделение поведенческих исследований Swiss Re выделяет пять многообещающих областей, в которых поведенческая экономика может создать новую ценность для страховщиков.

ТОП-5 ОБЛАСТЕЙ, ГДЕ ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА СОЗДАЕТ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ СТРАХОВАНИЯ

Цифровой бизнес постепенно осознает ограниченность человеческих и машинных систем без какого-либо реального интеллекта или вычислительной мощности. Между человеческими ошибками и проблемами масштабируемости традиционных технологий требуется новый механизм для лучшего обучения и адаптации.

Вмешательство поведенческих наук в страхование может помочь страховщикам согласовать свои стратегии с истинными потребностями своих клиентов. Используя идеи, полученные из передовых моделей машинного обучения, правильное поведенческое вмешательство может привести к изменениям в поведении реального страхового спроса, которое близко соответствует эталонной модели.

Как принимаются решения

Как вы думаете, сколько решений в отношении приема пищи вы примете сегодня? Обдумайте все свои решения – завтрак, обед, ужин, что, когда, сколько и т.д. Сколько?

Исследования показывают, что люди полагают, что они принимают около 15 таких решений в день. Однако в среднем это более 225. Почему так? Почему люди не осознают большинство своих решений, которые принимают?

Отчасти это происходит потому, что они склонны помнить решения, которые приняли, чтобы поесть, но не те, которые они приняли, чтобы не есть. Например, путь на работу: человек, вероятно, прошел мимо многочисленных мест, где можно поесть или перекусить. Он не проходит мимо первого места, не останавливается и не думает: «Я голоден? Должен ли я что-нибудь съесть?» Он решает не делать этого, а затем переходит к следующему месту и думает: «Я сейчас голоден?»

Но его глаза видели эти места, информация поступала в его мозг, и он принял решение не есть. Просто он сделал это неосознанно.

Многие из поступков и решений, о которых человек не подозревает, он принимает. Почему это?

В сознательный мозг поступает около 11 миллионов бит информации в секунду от наших органов чувств. Но сознательный мозг может обрабатывать только около 40 бит в секунду. Если бы человек попытался обработать все, его мозг рухнул бы, как веб-сайт со слишком большим трафиком. Но человек не можем просто игнорировать всю остальную информацию, поскольку некоторые из них могут быть важны, а может быть, даже жизненно важны для его выживания.

Мозг использует умственные ярлыки, известные как эвристики, для принятия решений среди всей этой информации. Эти ярлыки ищут закономерности, создают ассоциации и быстро делают выводы на основе ограниченной информации, которую они могут усвоить. По сути, человеческий мозг «соединяет точки».

Мозг очень хорош в этом. Это фундаментальный навык, без которого человеку бы не выжить. Проблема в том, что иногда люди соединяют неправильные точки или соединяют их неправильно. И в этом вся суть поведенческой науки: понимание того, как они соединяют точки и приходят ли они к тому же решению, к которому пришли бы, если бы размышляли дольше.

Принятие страховых решений

Чтобы понимать решения, которые принимают люди при покупке страховки, необходимо понимать, какие ярлыки они используют. В основе большинства видов страхового поведения лежат решения о рисках и вероятностях. Может показаться, что потребители страховых услуг действуют как экономисты, рассматривая все возможные результаты, исследуя и оценивая вероятность этих результатов и придавая каждому ценность.

К сожалению, большинство суждений о риске и вероятности люди делают, используя ярлыки. Один из распространенных примеров ‒ эвристика доступности.

Эвристика доступности ‒ это мысленный ярлык, основанный на непосредственных примерах, которые приходят на ум при оценке конкретной темы или решения. Если что-то можно вспомнить, если легко представить происходящее или вспомнить происходящее, это должно быть важно или, по крайней мере, более важно, чем альтернативные решения, которые не так легко вспоминать. При эвристике доступности люди склонны в значительной степени взвешивать суждения в отношении более свежей информации, делая новые мнения смещенными в сторону этих последних новостей.

Это объясняет, почему так много людей оформляют страховку после события. Например, продажи страхования жилья, покрывающего наводнения, увеличиваются после крупного наводнения. После того, как люди в соседних районах страдают от наводнения, риск наводнения стал более очевидным, даже если сам риск не изменился. Тарифы на страховки снова снижаются по мере того, как воспоминания исчезают.

Есть ли собственная предвзятость?

Чтобы понять, как человек думает, рассмотрим мозг как две системы, работающие одновременно.

Система 1 ‒ это быстрый, автоматический, неконтролируемый и легкий способ мышления. Это система, которая ищет закономерности, использует ярлыки и управляется эмоциями. Это подсознание ‒ мозг «Гомера Симпсона».

Система 2 ‒ это более медленный, более рефлексивный, контролируемый и требующий усилий образ мышления. Это обдуманно и сознательно. Это система, которую человек больше всего знает и помнит ‒ мозг «Шерлока Холмса».

Два важных момента об этих системах.

1. Человек пользуется Системой 1 гораздо чаще, чем думает. Например, подавляющее большинство ежедневных решений о приеме пищи ‒ это Система 1.
2. Использование Системы 2 требует как умственных, так и физических усилий, поэтому по возможности человек избегает ее использования.

Хороший способ понять, как эти системы взаимодействуют – это вспомнить, когда вы впервые учились делать что-то сложное, например, водить машину. Системе 2 требуется так много размышлений, чтобы научиться делать все сразу ‒ рулевое управление, переключение передач, проверку зеркал. Человеку трудно делать что-либо еще, даже просто разговаривать с инструктором рядом с ним. Но по мере того, как он становится более опытным, вождение становится привычным – поведением Системы 1. Человек принимает большинство своих решений бессознательно и может слушать радио, думать о сегодняшнем дне и разговаривать с другими в машине (но, надеемся, не по телефону!). Каждый проезжал несколько километров за рулем и внезапно осознавал, что не может вспомнить свои действия… Я повернул за угол? Я остановился на светофоре? Это потому, что вождение стало чистым поведением Системы 1.

Важно понимать, что здесь говорится о «человеческом», а не «потребительском» поведении. Люди давно знали, что не принимают осознанных решений по всем вопросам ‒ вы не стоите 10 минут в супермаркете, тщательно взвешивая, какую банку гороха собираетесь купить.

Отличие состоит в том, что теперь люди понимают: многие другие решения похожи на выбор консервных банок. Человек не Гомер Симпсон в супермаркете, не Шерлок Холмс, когда заходит в офис.

Актуарии тоже люди. На самом деле, профессионалы в сфере страхования часто проявляют предвзятость. Возникает вопрос, а не слишком ли часто они предполагают, что аудитория похожа на Шерлока Холмса? Когда создают продукты, коммуникации, формы заявок, оздоровительные программы и т.д., предполагают ли они, что люди готовы тратить драгоценное время на Систему 2, чтобы сосредоточиться на том, что считают важным?

Это большая проблема. Если проектируется для идеального человека, то это ни для кого. Но если используется поведенческая наука, чтобы действительно понять, как люди думают и принимают решения, результаты могут быть значительными.

Заключение

Человеческая природа и сопутствующие ей иррациональности ‒ одна из главных движущих сил страховой индустрии. Влияние этого также можно увидеть в маркетинговых кампаниях страховщиков, которые используют невероятные сенсационные страхи (наводнение, пожар, землетрясение), чтобы вызвать у потребителей боязнь к риску. Игнорировать человеческую иррациональность в сфере страхования было бы просто иррационально.

По мере того, как тайна человеческой природы постепенно раскрывается, в страховой отрасли появляются многочисленные возможности.

Оставайтесь с нами – больше интересных статей на нашем портале!

Calmins.com ©

Источники: rgare.com, mantralabsglobal.com, insurancethoughtleadership.com, old.virtualcoglab.ru, vestnik.journ.msu.ru, iz.ru, blog.calltouch.ru