Роль убеждения в страховании, или как продавать «ростки»

По мере того, как продажи полисов страхования жизни переходят от консультанта к онлайн-каналам, не забываем ли мы науку убеждения?

Как убедить купить то, без чего можно жить

Продавать конфеты легко, они ведь очень вкусные. Они полны сахара, которого жаждет наше тело, и мы должны использовать нашу силу воли, чтобы остановить себя от его избытка.

Если вы хотите продать мне больше конфет, вам просто нужно сделать так, чтобы их было легко купить и трудно было избежать покупки. Вы можете убедиться, что упаковка яркая и красочная, чтобы она привлекала мое внимание и мешала игнорировать мои пристрастия. Вы можете поставить конфеты у кассы супермаркета, чтобы они соблазняли меня, пока я жду, когда меня обслужат.

Продать рассаду намного сложнее. Хотя ростки полезны для вас, они просто не нравятся многим людям. Мы не будем продавать больше ростков, просто чтобы облегчить их покупку. Красиво окрашенные упаковки, размещенные у кассы супермаркета, вряд ли приведут к резкому увеличению продаж. Мало кто сможет сопротивляться импульсивной покупке пачки ростков.

К счастью и к несчастью, продажа страхования жизни больше похожа на продажу ростков, чем на продажу конфет. К счастью, страхование жизни, как и ростки, полезно для вас. Оно защищает семьи от потери дома и средств к существованию и позволяет людям оставить наследство будущим поколениям. К сожалению, для большинства людей страхование жизни невкусное. Мы не жаждем этого, и нам не нужно бороться с побуждением перестать покупать больше.

Как упростить покупку страхования

Так почему же, когда мы создаем цифровые каналы, мы предполагаем, что продажа полисов страхования жизни внезапно превратится в продажу конфет?

Все внимание сосредоточено на том, чтобы максимально упростить покупку страхования жизни за счет уменьшения разногласий. Это, несомненно, важно, но это еще не вся картина. Компании, занимающиеся исключительно снижением противоречивости, продолжают видеть разочаровывающие цифры цифровых продаж.

Отчасти причина в том, что мы ищем вдохновения не в тех отраслях. Мы слышим, как на отраслевых мероприятиях бесчисленное количество докладчиков говорят, что нам нужно учиться у таких компаний, как Amazon и Netflix. Но Amazon и Netflix продают совсем другие продукты. Я хочу слушать музыку, читать хорошие книги и смотреть отличный контент ‒ этого желает каждый.

Так что компаниям необходимо постараться и сделать продукт как можно проще и сложнее (как остановить автозапуск Netflix).

Убеждение не уменьшает разногласие

Люди, создающие цифровые системы, очень хорошо умеют сводить деятельность к их сути. Они могут идентифицировать расходы и ненужные шаги до такой степени, что опыт становится настолько простым, что практически беспрепятственным. Но в этом подходе есть опасность.

• Разногласие может на самом деле быть убеждением.
• Ненужное может на самом деле быть в качестве основы.

Технолог может взглянуть на официанта в ресторане и подумать: «Нам не нужен человек для этой работы, мы можем это автоматизировать». Только несколько месяцев спустя, когда продажи, повторные посещения и отзывы клиентов снизились, они понимают, что официант делает больше, чем просто принимает ваш заказ и доставляет вашу еду ‒ он приветствует вас, заставляет вас чувствовать себя как дома и сигнализирует о статусе заведения.

Автоматизируя процесс покупки страховки, мы забываем, что финансовые консультанты и продавцы по страхованию жизни делают больше, чем просто содействуют покупке ‒ они убеждают клиента совершить покупку.

Все мы знаем часто повторяемую поговорку о том, что «страхование жизни продается, а не покупается». Но мы, кажется, забываем об этом при создании цифровых страховых платформ.

Так как же нам продавать больше полисов страхования жизни онлайн?

Что значит убеждение? У многих людей есть проблема, которую может решить страхование жизни, большинство из них не осознают, что у них есть эта проблема. Чтобы продавать страхование жизни онлайн, мы должны пробудить в себе потребность в нем – точно так же, как это делают консультанты и продавцы.

Пробуждая потребность в страховании

Повышение осведомленности о смертности и заболеваемости человека может пробудить потребность. Традиционно, чтобы добиться этого, необходимо задавать сложные и даже тревожные вопросы:

• «Ваша семья зависит от вас. От кого бы они зависели, если бы вас не было бы в живых?»
• «Вы работаете каждый час в день, чтобы обеспечивать свою семью и заботиться о ней. Кто это сделает, если вас не станет?”
• «Если бы вы умерли в этом году, смогла бы ваша семья позволить себе жить в вашем доме?»

Эти вопросы вызывают инстинктивную эмоциональную реакцию. Некоторых ответ утешит: «У меня в банке 1 миллион рублей, так что с моей семьей все будет в порядке». Но для многих ответы вызывают беспокойство: «Я не знаю, как они справятся»․ Вопросы пробуждают потребность, которую люди не осознавали. Они начинают волноваться и полны решимости решить проблему, о которой они теперь очень хорошо осведомлены.

Как побудить покупать в интернете

Задача состоит в том, чтобы эффективно воспроизвести этот подход в Интернете. Может ли реклама в Facebook или Google привлечь чье-то внимание и установить достаточно прочную связь, чтобы подобные вопросы сработали? Или люди негативно отреагируют на такие вопросы в этом контексте? В любом случае, это еще предстоит проверить и доказать.

Возможно, цифровые каналы нуждаются в другом подходе, который соответствует контексту и настроению людей, взаимодействующих в сети. Компании и стартапы сосредотачиваются на использовании более позитивных сообщений и техник вещания историй для привлечения клиентов. Но слишком часто этим подходам не хватает реального эмоционального удара, чтобы пробудить потребность.

Можно было бы подойти к более плодотворному подходу, который работал бы более медленным и менее прямым путем, но при этом использовал бы эмоциональную интенсивность и задействовал внутреннюю общительность цифрового опыта.

Например, краудфандинговые платформы, которые позволяют людям просить своих друзей и родственников помочь оплачивать медицинские счета. Это может способствовать увеличению спроса на медицинское страхование, а не сокращению его, как часто опасаются. Видя, как друг или член семьи страдает от серьезной болезни, вы осознаете собственную смертность и болезненность. Видя, что им приходится просить других профинансировать чрезвычайно дорогое, но потенциально спасающее жизнь лечение, люди стремятся никогда не оказаться в такой же ситуации.

Это понимание пробуждает потребность в страховании жизни и открывает потенциальный канал продаж. Платформы взаимопомощи, использующие этот подход, быстро развиваются на некоторых рынках и, похоже, увеличивают размер рынка, а не просто завоевывают долю рынка.

История и методы убеждения

Убеждение началось с греков. От риторики и красноречия зависела успешность политика. Все судебные процессы проходили перед Ассамблеей, и обвинение и защита опирались, как это часто бывает сегодня, на убедительность оратора. Аристотель выделил три основных элемента каждого убедительного аргумента.

• Этос (нрав): авторитет, знания, опыт, статус и авторитет человека, который убеждает.
• Логос (логика): привлекательность логики, разума, когнитивного мышления, данных и фактов.
• Пафос (настроение): обращение к эмоциям, некогнитивные, немыслящие мотивы, влияющие на решения и обычаи.

Взаимодействие

Принцип взаимности гласит, что, когда человек дает вам что-то, вы пытаетесь отплатить ему тем же. Взаимный обмен порождает чувство долга ‒ мощный инструмент убеждения.

Обязательство и последовательность

Обязательство ‒ эффективный метод убеждения, потому что, как только вы заставляете кого-то взять на себя обязательство, он с большей вероятностью будет заниматься самоубеждением, находя причины для оправдания своей поддержки.

Последовательность позволяет более эффективно принимать решения и обрабатывать информацию. Концепция последовательности гласит, что, если человек берет на себя обязательство, устно или письменно, он с большей вероятностью выполнит это конкретное обязательство. Это особенно актуально для письменных обязательств.

Социальное доказательство

Люди часто основывают свои действия и убеждения на том, что делают другие, как действуют другие и во что верят другие. Проще говоря, на большинство людей влияют окружающие. И они хотят делать то, что делают все остальные.

Привлекательность

Это оружие простое и лаконичное. Люди говорят «да» тем, кто им нравится. Два основных фактора, которые способствуют привлекательности ‒ это физическая привлекательность и сходство. Исследования показывают, что физически привлекательные люди выглядят более убедительно. Сходство связано с тем, что нас привлекают люди, у которых есть сходство во мнениях, интересах, увлечениях, личностных качествах, происхождении или образе жизни.

Власть

Людей привлекают знающие и заслуживающие доверия личности. Итак, если ваши черты характера демонстрируют эти две особенности, вы будете обладать авторитетом. Интересно отметить, что мы склонны прислушиваться к людям, которым даны полномочия отдавать приказы, принимать решения и принуждать к повиновению.

Нехватка

По словам Чалдини, «люди хотят большего, чего у них нет». Когда что-то имеет ограниченную доступность, люди придают этому большее значение. Все мы хотим тех или иных вещей, которые нам недоступны. И если мы видим что-то легко доступное, мы не хотим этого так сильно, как чего-то очень редкого. Чтобы заставить людей поверить в принцип дефицита, вы должны рассказать им о преимуществах дефицитного продукта или предложения.

Заключение

Потенциал продаж цифрового страхования огромен. Что уже ясно, так это то, что нам нужно перестать делать предположения, которые просто не соответствуют действительности, и надеяться, что люди внезапно захотят страховать жизнь так, как никогда раньше.

Нам нужно начать создавать продукты, платформы и коммуникации, основанные на том, как люди действительно думают и ведут себя, а не на том, как мы думаем, что они должны. Если мы продолжим проектировать наши цифровые пути для идеального человека, по сути, мы проектируем их ни для кого.

В рубрике #ЯАгент вы найдете много историй страховых агентов, а также статьи, которые помогут вам дать общую картину, как можно стать агентом, как начать зарабатывать и как стать цифровым агентом онлайн.

Интересно о скучном – на информационно-аналитическом ресурсе – Calmins.com – обдуманное страхование!

Calmins.com ©

Источники: ru.wikipedia.org, beyondinsurance.com, verywellmind.com, insurancethoughtleadership.com, fastcompany.com