Агентский канал продаж страховых полисов очень перспективный. Несмотря на то, что многие страховщики нацелились на развитие цифровых сервисов, немалую долю продаж на рынке составляют именно сделки, совершенные агентами. Однако взаимодействие агента напрямую со страховщиком может быть затруднено лишней бумажной работой. В таком случае люди, желающие попробовать себя на поприще страхования, могут воспользоваться специальными сервисами (маркетплейсами), которые позволят им сотрудничать с рядом страховых компаний без лишних преград.
Подобные сервисы становятся очень популярными. Они позволяют зарабатывать путем получения комиссионного вознаграждения при каждой продаже страховки. Один из самых известных и качественных проектов в этой сфере – InsSmart. Ранее мы уже знакомили читателей с этим ресурсом в статье Работа в страховании или как стать агентом онлайн с “InsSmart”. Наш эксперт проанализировал возможности маркетплейса и оценил его в 4 балла из 5.
Сегодня же мы пригласили совладельца проекта InsSmart Дениса Мишина, чтобы обсудить с ним работу сервиса, важность агентского канала продаж и особенности маркетплейса.
– Добрый день, Денис. Как оцениваете объем рынка в деньгах на сегодня?
– Добрый день. По нашим оценкам, примерный рынок агентской комиссии – в направлениях, в которых мы сейчас работаем или будем работать – 91 млрд рублей. Весь рынок страхования в РФ – порядка 1 трлн рублей. В нашем случае рынок – это именно комиссия. По нашим прогнозам, через 3-5 лет через нас должно пройти 7-10 млрд рублей (объем продаж).
– Как пришла идея для бизнеса? Почему решили запустить проект именно в этой нише? Как оценивали рынок на тот момент?
– Артур (гендир компании Inssmart – прим. авт.) ранее работал на рынке страхования, был так называемым брокером, создавал агентские сети. Он знал о проблеме агентов, что в регионах страховые компании ограничивают продажи нежелательным клиентам и что в целом работа страхового агента связана с большим количеством бюрократических проволочек. Вследствие этого, агенты недозарабатывали деньги, так как не могли продавать страховки своим клиентам. Плюс не во всех городах России было то или иное представительство страховых. Соответственно, идея лежала на поверхности – объединить страховые компании в одном месте и дать возможность агентам оформлять полисы без прямого взаимодействия со страховой, без посещения офиса и т.д. Сама модель маркетплейса абсолютно не нова и успешно показывала себя на различных рынках.
Если честно, мы не то, чтобы решали в какой нише запускать, запускать или нет, у меня лично не было времени на поиски, анализы и прочее. Я поверил Артуру, в его экспертизу на рынке страхования, и в то, что у ЦА есть потребность. Мы провели небольшой анализ рынка, поняли, что рынок страхования в РФ огромный и крайне не диджитализирован. На мой взгляд, не было явного лидера, а сами страховые только начинали свой путь, создавая онлайн-продукты. Также мы провели ряд встреч с агентами, где рассказали про еще несуществующее решение, всем понравилось и это придало уверенности в том, что стоит проект делать.
– Кто ваши конкуренты? Как взаимодействуете с ними?
– Из основных: “Сравни.ру”, “Ингуру” (Финуслуги). У коллег основной упор сделан на B2C продажи, агентский рынок для них интересен в меньшей степени. А для нас это фокус на 100%. Мы на передовой рынка партнерских продаж страхования в России. Мы слышали много историй про то, что агенты не очень охотно работают с такими B2C сервисами, так как боятся что их клиенты уведут в дальнейшем.
Как взаимодействуем – стараемся делать хороший продукт и оказывать качественный сервис – например, наша служба заботы о партнерах отвечает в среднем за 1.30 секунд, и от 88 до 93% пользователей ставят нам оценку “Отлично” после взаимодействия. Партнеры могут обратиться к нам за любой помощью: расторжение, внесение изменений или что-то еще. Мы либо сделаем все сами, либо скажем куда идти.
Например, мы уникальны тем, что работаем только с агентами и не пытаемся забрать у них клиентов через прямой B2C канал. Мы даем им инструменты для продаж и автоматизируем процессы их взаимодействия с клиентами. Мы единственные на рынке, у кого есть онлайн каско и большое количество страховых и банков в сегменте страхования ипотеки.
– Какую проблему решает ваш проект?
– Расскажу как выглядела и выглядит работа классического страхового агента. Чтобы быть конкурентным агентом, нужно предлагать клиенту множество вариантов продуктов от множества компаний. Чтобы заключить договор с одной страховой, нужно потратить приблизительно месяц, в разных СК, конечно, по-разному, но плюс-минус так. Агент заполняет форму для СБ с анкетой до 7го колена по родственникам, СБ проверяет ее от 3 дней до двух недель (чаще второе). Многие заставляют лично прийти в офис для заключения договора, если выдают БСО, либо фото агента с договором. Далее нужно с этой страховой взаимодействовать, ходить в офис, получать бланки, в целом обучаться работе в их достаточно громоздких системах согласно их процессам, ждать комиссию. Чтобы получить комиссию, агент должен сдать отчет, страховая должна этот отчет обработать, и только после его сдачи через 3 рабочих дня или в начале следующего месяца (зависит от СК) он получает вознаграждение на карту. Это классика.
Мы видели процесс по-другому и думали, что агент не должен тратить время на множество сопутствующих вопросов, что деятельность агента должна быть оцифрована, а вход в страховой бизнес для любого человека должен быть легким. В нашем случае работа выглядит так – человек регистрируется у нас на сайте и автоматически получает доступ ко всем ТОП компаниям. Мы считаем, что агент – это предприниматель, задача которого работать с клиентами, а мы должны оказывать весь сопутствующий сервис.
– Почему выбрали B2B, а не B2C направление?
– Тут есть несколько причин. Несмотря на то, что мы видели потребность агентов, о которой говорили выше, уже тогда на рынке были крупные B2C-сервисы (такие, как “Сравни.ру”, “Банки.ру”, “Ингуру”), и в целом был тренд именно на прямые онлайн-продажи. Это были игроки с гигантскими бюджетами на маркетинг и при всем желании мы не могли бы с ними конкурировать. Наша задача была здесь и сейчас зарабатывать деньги. При этом мы верили и до сих пор верим в то, что рынок страхования в РФ в руках агентов. Можно сколько угодно делать удобные интерфейсы на B2C сайтах, но люди все равно идут к агентам. И эту тенденцию не переломить удобными кнопками.
Начнем с того, что агентский канал – это основной канал продаж. В 2020 году онлайн-сборы составили 5-6%, в 2021 году – примерно 7,5%, из которых примерно половина – Е-ОСАГО. То есть доля онлайна минимальна и толком не растет. Доля продаж агентов физических лиц, в том числе ИП – 22%, не говоря про прочих посредников, других юридических лиц, не беря в расчет банки.
Помимо профессионалов рынка, 72% опрошенных россиян хотели бы зарабатывать с помощью интернет-технологий. Работать страховым агентом, лично посещающим клиентов, готовы 42% россиян. Но если эта работа переходит в цифровую плоскость, без контактных продаж, то доля желающих увеличивается уже до 68%. Поэтому смело можно говорить, что страховой бизнес в России – это партнерский бизнес. В целом ровно такая же ситуация в мире. За время пандемии, доходы, получаемые страховыми компаниями через агентский канал продаж, выросли на 4,6 п. п.
Так как у нас уровень знания потребителя о страховании не сильно высок, роль посредника, будь то агент, сотрудник в офисе или партнер, который продает полисы, очень важна. Страхование – это, в первую очередь, социальный вид бизнеса. Про страховой продукт нужно рассказать и ответить клиенту на множество вопросов, в том числе и про ОСАГО, не говоря про другие продукты. При этом рост диджитал-каналов должен стимулировать страховщиков делать понятные простые прозрачные продукты, где доля осознанности при принятии решения клиентом максимальна, а продукт покупается без эмоционального воздействие агента. На данный момент яркий пример такого продукта – ОСАГО. Несмотря на то, что Е-ОСАГО – это драйвер и локомотив онлайн-продаж, и уже достаточно большой пласт пользователей покупает этот продукт онлайн, превалирующая аудитория по-прежнему покупает ОСАГО у агентов.
Когда онлайн-продажи начали набирать обороты, все думали, что именно агентский канал станет их жертвой. Ведь это архаичный канал продаж, сложно управляемый, дорогой, медленный с точки зрения процессов взаимодействия с клиентами и сложно масштабируемый. Никто недооценивал уровень доверия агентов с клиентами, установленный за столько лет. Доверие – очень важное слово. В силу специфики нашего бизнеса, я частенько общаюсь с агентами, и недавно проводил небольшое исследование, чтобы понять за счет чего наши лидирующие агенты по продажам ипотечного страхования продают так много полисов. Так вот, без подробностей, но много раз подряд встретилась формулировка “мне доверяют мои клиенты”. И это закономерно, ведь ценность, которую предлагает страховая компания – страховой продукт, а ценность, которую предлагает агент – помощь, экспертиза, доверие, консультация.
Поэтому на самом старте мы приняли для себя решение – делать продукт исключительно для профессиональных страховых агентов или любых прочих посредников, которые хотят зарабатывать, предоставляя услуги страхования.
– Можете пояснить в чем разница между агентами и посредниками? Я правильно понимаю, что агенты – это официальные представители страховых компаний, а посредники – другие организации?
– Агентами мы называем профессиональных страховых агентов, а посредниками – людей, которые хотят время от времени продавать страховки знакомым, или любые компании, которые хотят дополнительно монетизировать свою аудиторию, свой трафик – предложениями купить полисы. Для всех у нас есть инструменты, будь то виджет на сайт для продажи полисов, или API, которое позволяет получить весь наш функционал на своем сайте или в приложении, а также партнерская программа, в рамках которой мы даем партнерам лендинги, баннеры, которые могут взять веб-мастера и размещать у себя на сайтах для привлечения и продаж конечным клиентам.
На данный момент у нас зарегистрировано 60 тысяч пользователей. Это общее число наших партнеров.
– Недавно вы привлекли 600 тыс. USD. На что планируете потратить инвестиции?
– Инвестиции пойдут на маркетинг, запуск новых страховых продуктов, увеличение команды до 50 человек и усиление IT-ядра – CRM-системы, которая позволяет компании эффективно взаимодействовать со своей аудиторией (60 тысячами агентов). Система выстраивает коммуникации с пользователями в зависимости от их действий внутри платформы, истории использования и других различных триггеров. Это дает возможность автоматизировать процесс продаж. Этот опыт мы планируем наложить и на B2C рынок, на который выходим через партнеров, делая B2B2C продукт.
– Какие каналы продвижения использовали? Что сработало? Что используете сейчас?
– Мы построили и обучили отдел продаж, который занимается как привлечением, так и участвует в активации пользователей. Этот канал достаточно хорошо себя показывает. Весь маркетинг выстроен на основе фреймворка AARRR, где мы уделяем внимание каждому этапу: привлечению, активации, удержанию.
Если говорить про каналы привлечения агентов, можно сказать, что мы протестировали все возможные источники. Мы аккумулировали достаточно большую базу агентов и сейчас делаем упор на их активацию и реактивами в работу. Можно сказать, что этап привлечения пока не сильно приоритетный, потому что мы успели собрать практически всех профессиональных агентов в нашей СRM.
Если говорить про активацию регистраций в рабочих агентов, наверное, это самый важный и трудоемкий этап во всем маркетинге. Уделяем этому большой упор и развиваем внутренние инструменты коммуникации: автоматизированные воронки и AI-коммуникация.
Стоит отметить, что охват агентов не такой большой, поэтому особенно важно делать тесты новых источников для сбора регистраций. Но каждый источник достаточно быстро выгорает, поэтому повторюсь – делаем упор на активацию и удержание (максимально этичную коммуникацию).
Также мы создаем комьюнити вокруг нашего продукта, в рамках которого наши партнеры-агенты взаимодействуют друг с другом и помогают друг другу в решении своих вопросов в работе.
– Какие у вас есть договоренности со страховыми компаниями и банками? Как вы с ними договорились, что будете предлагать их продукты на своем маркетплейсе? На каких условиях?
– Для наших партнеров мы – это большой канал продаж. Эта модель давно работает на многих рынках, яркий пример – сервисы доставки еды по типу Яндекса и Деливери. Эти ребята приходят к ресторанам и говорят, что приведут к ним новых клиентов за комиссию с чека. Есть и другие примеры: сервисы бронирования отелей, билетов, такси.
Когда рынок только зарождался, подобных сервисов было очень много. Страховые достаточно избирательно подходили к вопросу интеграции с тем или иным сервисом, так как ресурсов поддерживать сразу много интеграций ни у кого не было. Важно было продать себя, доказать, что именно ты будешь приносить им результат. Этим как раз я и занимался, в том числе. Это сейчас рынок консолидировался и есть понятный ТОП игроков, в который мы входим. По неофициальным данным, мы топ-3 игрок в России по объему онлайн-продаж. Все нас знают и хотят с нами работать. Теперь уже мы требовательно подходим к расстановке приоритетов по интеграции той или иной страховой или того или иного продукта, которые нам предлагают страховые. Например, нередко мы отказываем в интеграции, понимая, что страховой продукт или условия не конкурентоспособны. Мы стараемся придерживаться роадмапа.
– Каковы ваши планы по взаимодействию со страховыми компаниями?
– Вообще, у нашего бизнеса две глобальные задачи. С одной стороны, расширить свои рынки присутствия, и дать лучшие условия/тарифы и дополнительные возможности агентам, а с другой стороны, обеспечить наших партнеров – страховые компании – растущими продажами с положительной для них экономикой по всем возможным продуктам и пролонгацией клиентов, которым мы уже продали полис.
Поэтому мы стараемся расширять и укреплять партнерство со страховыми компаниями. Сейчас мы занимаемся тем, что строим процесс ручной работы, когда в рамках интеграции у них отсутствует та или иная возможность/опция/параметр, из-за чего конкретный полис может быть не куплен. Наши партнеры-агенты понимают, что есть такое понятие как ручной андеррайтинг и мы сделаем этот процесс удобным и прозрачным. Это позволит наладить продажи по несегментным полисам ОСАГО, расширить лимиты по всем параметрам в ипотеке (остаток суммы кредита/возраст), позволит страховать титул, квартиры и дома. Сейчас это наш приоритет.
Страховые отмечают наш рост по некоторым направлениям и готовы работать совместно с нами. Также мы не забываем про качество портфеля и работаем в этом направлении.
– Как зарабатывают страховые агенты на маркетплейсе? Что нужно предоставить агенту, чтобы работать на платформе?
– Агенты зарабатывают хорошо. Те, кто работает, конечно. А вообще модель классическая для любого агентского бизнеса. Они совершают продажу полиса и зарабатывают комиссию с этой продажи. Деньги платим им мы, получая их в свою очередь от страховой. Агент имеет возможность вывести деньги к себе на карту фактически моментально. У нас есть агенты, которые зарабатывают по 5 тыс. рублей делая полисы условно знакомым. Есть те, кто получают 30-50 тыс. рублей и те, кто зарабатывает более 100 тыс. рублей (это, как правило, полноценные брокеры, с офисами продаж или агентской сетью).
На своей стороне мы проводим некоторый скоринг агентов и их заявок на страхование, и даже можем блокировать некоторых агентов. Изначально агент может свободно зарегистрироваться у нас, но чтобы начать выводить деньги, мы просим предоставить паспортные данные и проверяем ИНН.
– Как вы зарабатываете? Какой % берете с продажи полиса? От чего он зависит?
– Наша модель, как у классического маркетплейса. Мы берем комиссию с продаж. Фактически нам ее платит страховая компания. То есть мы для страховой – один большой канал-продаж, а для агентов – сервис, который открывает доступ к страховым. Мы сводим одних с другими на нашей платформе, оказывая сервис. Мы отдаем агентам до 90% от всей комиссии. Это зависит от рыночной конъюнктуры.
– Каковы ваши планы на 2022 год? Расскажите о планах по добавлению новых продуктов.
– Наша задача стать топ-1 игроком на рынке ипотечного страхования и страхования недвижимости, и мы уверенно идем к этому. Страховые компании отмечают наш рост.
Мы активно расширяем функционал продукта ипотечного страхования. Например, добавили титульное страхование и будем дальше работать в направлении страхования недвижимости. Добавляем продукты “миникаско”, смотрим в сторону финансовых сервисов. Наша задача построить такую систему, с помощью которой агент будет продавать клиенту не один продукт, за которым он к нему пришел, а сразу максимально возможное количество продуктов. Также важно, чтобы потом клиент пролонгировал их из года в год.
От лица редакции информационно-аналитического ресурса Calmins.com мы благодарим Дениса Мишина за интересный разговор. Желаем проекту развития, а агентам, которые работают с ним, больше клиентов и крупных заработков!
Calmins.com ©
За такими как InsSmart будущее агентских сетей нк самом деле. Денис и Артур вовремя заходят на рынок.