Интервью с экспертом страхового рынка: текущее положение и перспективы развития рынка страхования жизни

Наш эксперт – Генеральный директор ООО «СК «Ингосстрах-Жизнь» Черников Владимир Владимирович – более 27 лет проработал на страховом рынке России на ТОП и первых позициях в крупнейших страховых компаниях (ООО «Группа Ренессанс Страхование», СПАО «Ингосстрах» голландская компания Achmea и др.), проходил стажировки в зарубежных страховых компаниях (Axa, If, Pohjola, Tapiola и др.)

Владимир, добрый день! Хотим поблагодарить Вас за сотрудничество с нашим информационно-аналитическим порталом calmins.com – обдуманное страхование, и задать Вам первый вопрос:

– 2020 подходит к концу, каким мы запомним рынок страхования жизни в этом году?

– Хотел бы начать с того, какие продукты представлены на рынке страхования жизни: ИСЖ – инвестиционное страхование жизни, НСЖ – накопительное страхование жизни и кредитное страхование. Давайте начнем по порядку и коротко рассмотрим каждый из них.

В этом году, мы явно наблюдали снижение доли ИСЖ. Этот вид наверняка в ближайшем будущем еще нащупает свой естественный уровень, возможно даже переживет пару-тройку кратковременных взлетов за счет новых концепций и инвестиционных идей. В средней и тем более долгосрочной перспективе справедливая доля продаж ИСЖ вряд ли будет активно расти, так как в настоящее время для клиентов в большей степени важна стабильность, а не рисковые инвестиционные решения. Скорее всего этот продукт предназначен для финансово продвинутых клиентов Affluent и Private.

НСЖ. Все говорят о том, что накопительные продукты – это будущее. В этом году мы наблюдали, как темпы прироста сборов по НСЖ радуют страховщиков, а увеличивающаяся комиссия по этим продуктам обнадеживает банки. Важно учитывать следующее: во-первых, НСЖ пока не способно полностью заменить выбывающие из ИСЖ объемы; во-вторых, привычный нам сейчас НСЖ – это не массовый легко продаваемый и, тем более, не сверхмассовый самопродаваемый продукт. Поэтому НСЖ безусловно еще сыграет существенную роль в будущем развитии рынка страхования жизни, но ему предстоит ряд довольно глубоких трансформаций.

Кредитное страхование также переживает спад. В случае кредитного страхования жизни, клиенты в большинстве своем заинтересованы в максимальной экономии. Следовательно, условное предложение «с финансовой защитой» должно быть заемщику выгоднее условного предложения чистого кредита, но при высоких комиссиях банка ценность таких продуктов для клиента минимизируется. Уверен, что кредитное страхование безусловно будет играть и дальше существенную роль в сегменте банкострахования, но, вероятно, также эволюционно нащупает естественную долю в общей структуре продаж, которая вполне может быть меньше нынешней.

– Какие тренды, по Вашему мнению, будут самыми значимыми на рынке страхования жизни в ближайшем будущем?

– Главной тенденцией в ближайшем будущем будет выход в более массовые клиентские сегменты. Сейчас мы хорошо работаем в Private и в сегменте обеспеченных клиентов, т.е. в Affluent. Private – это узкий клиентский сегмент. Affluent за прошедшие годы стал очень конкурентен, и страхованию жизни приходится соревноваться не только с самим собой, но и с другими финансовыми инструментами. Также начинает наблюдаться некоторая «усталость» Affluent клиентов от предложения различных решений от узкого круга поставщиков в рамках «портфельного подхода» у конкретного персонального менеджера банка.

Несмотря на не самую легкую экономическую ситуацию, стабильно прирастает верхний массовый сегмент, т.е. «Mass-Affluent». Считаю, что этот сегмент однозначно достоин более пристального внимания, т.к. может стать стабильным генератором спроса.

Расширение фокуса на более массовые сегменты подразумевает корректировку базовых принципов продуктового предложения. Более массовые клиентские сегменты заинтересованы с одной стороны – в более экономичных решениях; с другой – в решениях с куда более простой и очевидной клиентской ценностью.

Такие продукты представляется логичным увязывать на базовых и крайне важных потребностях. Именно поэтому мы начали с продуктов, сфокусированных на решении базовых проблем, с которыми сталкиваются массовые – в особенности региональные – клиенты при заботе о своем здоровье. Продуктовые концепты для более массовых сегментов должны иметь более простую и понятную клиентскую ценность.

– Как создать клиентскую ценность, которую возможно использовать прямо сейчас?

– Оптимизация расходов на привлечение бизнеса для максимизации продуктовой ценности для клиента и, конечно же, сервисы. Те сервисы, которые необходимы клиенту на постоянной основе или позволяют получить максимум выгоды от самого продукта. Телемедицина, сервис по получению социального налогового вычета – это уже однозначные must-have страховых продуктов. Прочие сервисы, например, общеконсультационного или консьерж толка (медицинские «чекапы» или тематические support-сервисы), безусловно, будут получать дальнейшее развитие и будут добавляться в продукты в зависимости от позиционирования самого продукта и запросов времени.

– Насколько я понимаю, вы сейчас говорите о массовом сегменте. А есть ли какие-то интересные новые продукты для более состоятельных клиентов?

– Мы с нашей командой уже разработали и вывели такой продукт в России. Это довольно новое решение на отечественном рынке страхования жизни. Речь идет об НСЖ с высоким фиксированным гарантированным доходом. Конструкция продукта позволяет обеспечить доходность выше ставок по годовым депозитам. Наш опыт с продуктом «Авантаж Инвест» и его продажами подтверждает состоятельность подхода – особенно в условиях скорого ввода налога на депозиты.

– Вы постоянно говорите об ИСЖ и НСЖ, но для простого клиента зачастую разобраться в этих продуктах довольно сложно. Что же, по Вашему мнению, является основным «локомотивом» страхового рынка и почему?

– Основным драйвером отрасли на текущий момент является накопительное страхование жизни (НСЖ). В большей степени это обусловлено запросами текущего времени – любой кризис заставляет клиентов быть аккуратнее со своими риск-аппетитами и рассматривать варианты накоплений с гарантированным доходом. Также не стоит забывать про вариативность сервисных составляющих внутри продуктов НСЖ – медицинские, юридические, финансовые.

ИСЖ – это в первую очередь продукт для более амбициозной и рисковой целевой аудитории, для клиентов с достаточно высоким риск-аппетитом и высоким уровнем финансовой грамотности. А также для тех, кто имеет возможность диверсифицировать финансовые инструменты.

Тем не менее, у ИСЖ есть свои драйверы развития – предстоящее введение налога на депозиты и снижение доходности большинства финансовых инструментов. В этих условиях на рынке появляются программы ИСЖ, дающие больше возможностей для получения повышенного дохода, однако несущие больше рисков, в частности, программы, гарантирующие не 100% возврат вложенных средств. Рассматриваются варианты программ ИСЖ с возможностью пополнения – продукт, при котором клиент может ежегодно вносить страховые взносы. Одновременно появляется тенденция изменения базовых активов многих стратегий. Это обусловлено в первую очередь интересом инвесторов к отраслям, растущим на фоне коронакризиса, таким как информационные технологии, фармацевтика, онлайн-развлечения и службы доставки.

– Насколько я знаю, две трети продаж по жизни осуществляются именно через кредитные организации…

– Банковский канал был и остается основным каналом продаж продуктов страхования жизни, однако не удивительно, что в ситуации, когда банковские комиссии серьезно ограничивают клиентскую доходность, страховщики жизни начали тестировать онлайн продажи. Очевидно, что у этого направления есть будущее, но как к любому новому каналу, к онлайну еще предстоит «подобрать ключи». Существенными являются и регуляторные ограничения, в частности, требования идентификации клиентов, сохраняющиеся для страховщиков жизни. Дистанционный канал будет развиваться, набирать компетенции и в перспективе может составить конкуренцию традиционным каналам продаж, митигируя риски мисселинга.

– Давайте перейдем от продуктов, которые предлагаются страховыми компаниями, к потребностям самого клиента. Как, по Вашему мнению, в настоящее время изменилось поведение потребителя на рынке, какие предпочтения у самого клиента?

– Сегмент накопительного страхования жизни (НСЖ) не только не сократился, но и продемонстрировал в первом полугодии рост премий по сравнению с прошлым годом. Во многом рост продуктов НСЖ связан с обеспокоенностью людей своим здоровьем и здоровьем своих близких. Все больше клиентов страховых компаний стали выбирать для себя продукты с гарантированным доходом и сервисными составляющими, отвечающим запросам времени и потребностям клиентов. В период пандемии коронавируса люди стали подчеркнуто внимательно относиться к таким неоспоримым ценностям, как жизнь и здоровье человека и его семьи, что сказалось и на их интересе к определенным страховым продуктам.

– А в чем привлекательность данного предложения? И зачем клиенту покупать инвестиционные продукты или накопительное страхование жизни?

– Эти предложения привлекательны не только в части страхования жизни и здоровья клиента, но и для юридической защиты капитала. Ведь с момента оплаты страховой премии до получения страховой выплаты или возврата премии при расторжении договора денежные средства принадлежат страховщику и не являются имуществом должника, находящимся у третьих лиц. Средства не могут быть конфискованы, на них не может быть наложен арест, они не могут быть взысканы по суду, не подлежат разделу между супругами при разводе и не нуждаются в декларировании.

– Как Вы думаете, какими должны быть продукты страхования жизни на рынке, чтобы они не продавались, а именно покупались клиентами?

– На наш взгляд, продукты должны иметь высокую клиентскую ценность и отвечать запросам текущей ситуации на рынке и, в конечном итоге, потребностям клиента. Увеличение продуктовой ценности для клиентов в большей степени возможно в дистанционных каналах продаж, когда клиент покупает продукт у продуктовой фабрики, т.е. у страховщика. В части продуктов страхования жизни «Ингосстрах-Жизнь» уже более 17 лет профессионально работает с самыми глубинными опасениями и страхами клиентов, предвосхищая их и предоставляя решения, которые защищают от этих страхов. У нас есть широкая линейка продуктовых решений для различных сегментов потребителей, при этом, для любого клиента мы так же готовы подобрать вариант решения: нивелировать риски опасений за жизнь и здоровье своих родных и близких, за свои сбережения, позаботиться о безбедной старости, предоставить медицинские сервисы, создать для клиента гарантированные накопления, инвестировать денежные средства в защищенные и высокодоходные инструменты. Основной упор мы делаем на продукты-конструкторы – например, группа продуктов НСЖ Авантаж – это продукты, позволяющие клиентам самостоятельно выбрать набор рисков и сервисные опции, которые ему необходимы.

– За последнее время достаточно большой резонанс в прессе был связан с проблемой навязывания страховок по жизни. Осталась ли она сейчас, и если да, то как решается, и как клиенту избежать неприятностей в будущем?

– Поскольку наибольший объем премий всех страховщиков по страховым продуктам «генерит» банковский канал продаж, то банковским сотрудникам важно самим разбираться в подробных характеристиках продуктов, чтобы не допускать мисселинга (введения в заблуждение клиента при продаже). Особенно это важно сегодня, когда снижение ставок по вкладам привело к развитию комбинированных депозитных продуктов, когда клиенту предлагают вклад с одновременным вложением в ПИФы, облигации или НСЖ, что повышает итоговую доходность. В случае НСЖ возможно недопонимание, что НСЖ – это продукт, требующий пополнения платежами на ежегодной основе: все эти моменты должны прозрачно разъясняться в процессе структурирования и подписания сделки с клиентом.

Продукты накопительного страхования жизни с ежегодными взносами заставляют клиента думать, нужен ему продукт или нет, взвесить целесообразность приобретения программы страхования. Особенно, если это продукты с гарантированной возможностью закрепить доход на длительный срок. Для правильных продаж страховых продуктов страховщики совместно с банком-партнером должны проводить постоянное обучение продающих сотрудников, на регулярной основе обновляя обучающие программы. Особое внимание стоит уделить раскрытию информации в маркетинговых материалах, предоставляемых клиентам (буклетах, памятках о продуктах и так далее).

Также особое значение должно придаваться тексту страхового договора, который клиент в итоге получает на руки. Чем больше тонкостей приобретаемой программы страхования прописано в договоре, тем лучше. Помимо разработки обучающих материалов для партнеров, страховщики должны шире использовать собственные возможности по контролю качества партнерских продаж. Самый очевидный путь проводить контрольные закупки по методу «тайного покупателя». Также по законодательству при приобретении продукта страховании у клиента есть время для дополнительного обдумывания в спокойной обстановке и возможного отказа от «навязанной» услуги – период охлаждения. Не менее эффективный механизм – это использование данного периода для того, чтобы связаться с новым клиентом для повторного разъяснения сути продукта – так называемый welcome-call.

В совокупности с регуляторными изменениями – появлением в практике так называемого Ключевого информационного документа (КИД) – эти меры должны способствовать росту информированности о программах страхования жизни и осознанному приобретению этих продуктов.

– И в заключение нашей интересной беседы хочу спросить: в каком направлении движется страховой рынок в России?

– В первую очередь, это максимизация продуктовой ценности для клиентов, что в большей степени доступно в продвижении через дистанционные каналы; дальнейшее развитие экосистем, кастомизация страховых программ под разные сегменты клиентов, дальнейшая синергия продуктов с сервисами wellness-рынка: в целом ориентация на потребность клиента и предоставление ему готовых решений.